Uniqlo: ยิ่งใหญ่ที่สุดในญี่ปุ่น แต่เกือบต้องล้มละลาย 1/3

Uniqlo แบรนด์เสื้อผ้า เครื่องแต่งกายอันดับหนึ่งในญี่ปุ่นที่ทุกวันนี้ผลงาน Marketing โดยเฉพาะ ดิจิตอล ทำแบบสากล และไอเดียได้รางวัลระดับโลกอยู่ตลอด เพื่อไม่อยากให้ยาวจนเกินไป บทความนี้จะแบ่งเป็น 3 ภาคนะครับ

ภาค 1 อดีต

UNIQLO แฟชั่นเลือดซามูไรกับการเดินทางค้นหาตัวตน ครั้งที่สองในแผ่นดินตะวันตก

ภาพลักษณ์ของสินค้า “เมด-อิน-เจแปน” ที่ตราตรึงอยู่ในใจของเราๆท่านๆ ทุกวันนี้คืออะไรบ้าง สุดยอดเทคโนโลยี? ไม่ตื่นเต้นแต่เน้นคุณภาพ? ทนด้วยถูกด้วย?แต่ “ของญี่ปุ่นก็พิมพ์นี้ทั้งนั้นแหละ” หลายคนสรุปอย่างนั้น

การที่ภาพลักษณ์สินค้าญี่ปุ่นถูก เหมารวมจากจุดเด่นเชิงวัฒนธรรมบางอย่าง เป็นเรื่องที่หลีกเลี่ยงยาก(มนุษย์โลกมีนิสัยชอบไปกำหนด หรือตัดสินคนอื่นว่าเป็นอย่างนั้นอย่างนี้อยู่ แล้วโดยธรรมชาติ) แถมสินค้าญี่ปุ่นเองในอดีตก็ผูกติดกับอัตลักษณ์ชาติพันธุ์ไว้เหนียวแน่น จริงๆ ซึ่งอะไรก็ตามที่มัน “สุดๆ” แบบนี้ มันมักจะเป็นดาบสองคมเสมอ ชาวญี่ปุ่นในปัจจุบันคงตระหนักดีในจุดนี้

นั่นเป็นเหตุว่าทำไมตลอดหลายสิบปีที่ผ่านมาบริษัท และแบรนด์ญี่ปุ่นจำนวนมากจึงพยายามที่จะเจือจาง และสร้างสมดุลใหม่ของ “ญี่ปุ่นนิยม” ขึ้น จะว่าไปก็ถือเป็นเรื่องดี ที่บรรดาแบรนด์ญี่ปุ่นยุคใหม่ พยายามลดดีกรีความญี่ปุ่นแบบเดิมๆ ลง และเติมเสน่ห์ความหลายหลายทางวัฒนธรรม ( Multi-cultural ) ลงไปแทน คงจะจับจุดได้ว่าผู้บริโภคสมัยนี้ชมชอบความ”ไฮบริด” กันเหลือเกิน นิยมการผสมคุณลักษณะหลายๆอย่างจากหลายๆแห่งในโลก เข้าด้วยกัน”ของพื้นๆ (จืดๆ) ก็แซ่บได้ ถ้าคุณรู้จักใช้เครื่องปรุง” … เชื่อว่าหลายคนคงเห็นด้วยกับประโยคนี้

กรณีศึกษาของธุรกิจหนึ่งที่น่าสนใจภายใต้หัวข้อ “ญี่ปุ่นไฮบริด” นี้ คือ เสื้อผ้าไลฟ์สไตล์ยี่ห้อ UNIQLO (ย่อมาจาก Unique Clothing)

UNIQLO ไม่ใช่แบรนด์ใหม่ เขาผลิตเสื้อผ้าแนวลำลองขายภายในประเทศญี่ปุ่นมาตั้งแต่ปี 1984 โดยธุรกิจก็เติบโตแบบเรื่อยๆมาเรียงๆ จนปัจจุบันมีหน้าร้านกว่า 700 แห่งเห็นจะได้ ฉะนั้นเรื่องการจัดการการผลิต การจัดจำหน่าย หรือเรื่องเม็ดเงินนั้น ไม่เป็นรองใคร แต่เมื่อปี 2001 ในภาวะที่ตลาดการบริโภคของญี่ปุ่นออกอาการฝืด

Tadashi Yanaii ผู้เจ้าของและประธานบริหารของ UNIQLO ได้ตัดสินใจส่งแบรนด์เก่งของเขาลัดฟ้าไปเปิดตลาดใหม่ในทวีปยุโรป เขาตรงเข้าเริ่มที่ประเทศอังกฤษด้วยความมุ่งมั่น(และมั่นใจ)UNIQLO เปิดร้านกว่า 20 สาขา ในเวลาอันรวดเร็ว แต่ผลลัพธ์ของความทะเยอทะยานครั้งนั้น ทำให้ UNIQLO เกือบต้องล้มละลาย…ยอดขาย วิ่งไม่ออกในประเทศอังกฤษ…ทั้งๆที่เป็นสินค้าคุณภาพดี ราคาไม่แพง และมีสายป่านยาวขนาดนี้ …มันเกิดอะไรขึ้น กูรูด้านการตลาดและการออกแบบหลายคนในขณะนั้น ฟันธงว่า “ผิดที่แบรนด์”

เสื้อผ้าของ UNIQLO นั้นออกแนว Back-to-basic ไม่ต่างจาก GAP หรือ American Apparel แถมตั้งราคาเบากว่าด้านคุณภาพและเทคโนโลยีการผลิตก็เหนือชั้น ระดับ “คนญี่ปุ่นใช้” (ผ้าดี ใส่สบาย ทนทาน เย็บแน่น ฯลฯ) ZARA หรือ H&M นั้นต้องยอมสิโรราบในจุดนี้ แต่คนอังกฤษกลับรู้สึกว่า “UNIQLO…ไม่มีอะไร

ค่านิยมแบบ “ญี่ปุ่นเดิม” ที่ว่าสินค้าระดับแมส ราคาไม่แพง ขายคนชั้นกลาง ต้องเข้าถึงง่าย ตรงไปตรงมา นำไปสู่การจัดวางและจัดระบบร้านแบบ Warehouse ง่ายๆ สไตล์ญี่ปุ่น โดยเชื่อว่าคุณภาพสินค้านั้น ลูกค้าสามารถสัมผัสได้เอง (ทั้งนี้อาจจะเห็นว่า MUJI ซึ่งเป็นไลฟ์สไตล์แบรนด์จากชาติเดียวกัน เคยเจาะตลาดนี้ได้ด้วยยุทธวิธีเดียวกัน) …UNIQLO มองตลาดอังกฤษตื้นเกินไป แบรนด์ UNIQLO ไม่สามารถส่งผ่านภาพลักษณ์ ที่สอดคล้องกับเทรนด์ของ “แฟชั่นสากล” ได้เลยแม้แต่น้อย ในครั้งนั้น Tadashi Yanaii เสียศูนย์ถึงขั้นลาออกจากตำแหน่งประธานบริหารไป (วัฒนธรรมญี่ปุ่นแท้ๆ ทำพลาดเมื่อไร ลาออกทันที

แต่ในปี 2008 นี้ Tadashi Yanaii และ UNIQLO จะขอแก้มืออีกครั้งพร้อมภาพลักษณ์ใหม่ การตลาดรูปแบบใหม่ ที่ถือกำเนิดจากความสร้างสรรค์ของครีเอทีฟ และดีไซเนอร์ระดับหัวกะทิมากมาย หลายคน ที่ Yanaii ใช้เวลาเฟ้นหาและสะสมเข้าสู่ทีม “ปฏิวัติแบรนด์” ของเขา Kashiwa Sato คือ มันสมองหลักที่ Yanaii เลือกให้เป็นผู้นำโปรเจ็กท์นี้ Sato เสนอแผนยุทธศาสตร์หลัก “พัฒนา DNA ใหม่ให้กับ UNIQLO”
เขาเสนอให้ใช้ “วัฒนธรรมเจแปนป๊อป” ( Japan Pop Culture ) มาเป็นหัวใจของแบรนด์แทนที่คุณภาพแบบอนุรักษ์นิยม (อันไร้รสชาติ)

จากนี้ไป UNIQLO จะต้องสะท้อนวัฒนธรรมไฮบริดของญี่ปุ่น มีความร่วมสมัย และเป็นสากลเต็มขั้น

ดูเหมือน Tadashi Yanaii จ ะมั่นใจในแผนของ Sato พอสมควร เขาให้สัมภาษณ์กับสื่อมวลชนสากลว่าการหวนคืนสู่ตลาดโลกครั้งนี้



เขามองทั้งตลาดอเมริกาและตลาดยุโรป ซึ่งนั่นหมายถึง การก้าวขึ้นเป็นเบอร์หนึ่งในธุรกิจ “แฟชั่นรีเทล” ของโลก Yanaii เชื่อว่า เขาจะทำมันได้ภายในปี 2010 นี้ด้วย …ฝันไกลขนาดนี้ เรามาดูกันว่า UNIQLO เดินหมากอย่างไรไปแล้วบ้าง สำหรับภารกิจยักษ์อันนี้ อ่านต่อ ตอน 2 คร้าบ

Source: Marketing advertising media http://www.maradme.com/