อะไรทำให้ “แอปเปิล” ประสบความสำเร็จอย่างถล่มทลาย และอะไรทำให้แบรนด์ดังเจ้าของสุดยอดนวัตกรรมเพลี่ยงพล้ำ
ความแตกต่างไม่ใช่แค่สินค้าสุดเจ๋ง แต่เคล็บลับอยู่ที่ “ระบบนิเวศ” ที่เอื้อให้ “นวัตกรรม” เหล่านั้นอยู่ยงคงกระพัน และต่อยอดธุรกิจได้ไม่สิ้นสุด“ฟอร์บส” หยิบยกตัวอย่างของ “มิชลิน” ผู้ผลิตยางรถยนต์ชั้นนำของโลก ที่ปฏิวัติวงการขับขี่ในยุค 1990 ด้วยยางรถยนต์รุ่นใหม่ ซึ่งมีระบบเซ็นเซอร์ และสามารถวิ่งได้ปกติเป็นระยะทาง 125 ไมล์ หลังจากเกิดอาการยางรั่ว ซึ่งเทคโนโลยีล่าสุด ช่วยให้ลูกค้าขับขี่ได้สะดวกและปลอดภัยมากขึ้น รวมถึงน่าจะทำเงินได้เป็นกอบเป็นกำ
มิชลินจับมือกับ “กู๊ดเยียร์” บริษัทยางอีกราย รวมทั้ง “เมอร์เซเดส” และรถยนต์แบรนด์อื่นๆ อาทิเช่น ออดี้ ฮอนด้า เพื่อผลักดันยางรุ่นใหม่ จนกระทั่งปี 2550 ยางรุ่นนี้ ก็มีอันล้มหายตายจากไป เพราะมิชลินจำเป็นต้องละทิ้งนวัตกรรมดังกล่าว
ทำไมมิชลินต้องทำเช่นนั้น สาเหตุเป็นเพราะบริษัท ไม่ได้คำนึงถึงระบบนิเวศทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับยางที่ตัวเองผลิต บริษัทมองข้ามอู่ซ่อมรถ ที่พลอยได้รับผลพวงจากความไฮเทคของยางรุ่นดังกล่าว เพราะอู่ซ่อมรถจำเป็นต้องเปลี่ยนมาใช้อุปกรณ์ใหม่ ที่มีราคาแพงขึ้น เพื่อจะซ่อมยางขั้นเทพของมิชลิน ขณะที่เจ้าของอู่ ไม่อยากควักเงินไปกับเรื่องนี้
กรณีของมิชลิน เป็นตัวอย่างจากหนังสือ “เดอะ ไวด์ เลนส์: อะ นิว สเตรติจี้ ฟอร์ อินโนเวชั่น” ของ “รอน แอดเนอร์” อาจารย์ด้านกลยุทธ์ธุรกิจของทัค บิสซิเนส สกูล มหาวิทยาลัยดาร์ตมัธ ที่สะท้อนว่า ความยิ่งใหญ่ของนวัตกรรมเพียงอย่างเดียวยังไม่พอ เพราะเราเป็นผู้เล่นรายหนึ่ง ในระบบนิเวศที่กว้างใหญ่ ดังนั้น จำเป็นต้องมองเห็น และเข้าใจระบบนิเวศทางธุรกิจ เพื่อจะบริหารจัดการนวัตกรรมได้
แต่นี่ไม่ใช่สิ่งที่ทำได้ง่ายๆ แม้แต่แบรนด์ใหญ่ๆ ก็อาจมองไม่เห็นสิ่งเหล่านี้ เช่นกรณีของ “ฮอลลีวูด” ที่นำเสนอภาพยนตร์ดิจิทัลในโรงหนังมาตั้งแต่ปี 2542 ทว่ากระทั่ง 7 ปีต่อมา อัตราของโรงหนังที่ฉายจอดิจิทัลมีเพียง 5% สาเหตุเป็นเพราะต้นทุนของโรงหนังที่เพิ่มขึ้น จากค่าฮาร์ดแวร์และซอฟต์แวร์อีกราว 70,000 ดอลลาร์ จนกระทั่งฮอลลีวูด ยอมควักเงินอุดหนุน จึงทำให้เทคโนโลยีนี้แพร่หลาย
หรืออย่างกรณีของ “โซนี่” ยักษ์อิเล็กทรอนิกส์จากญี่ปุ่น ที่ล้มเหลวกับการเรื่องระบบนิเวศ เมื่อครั้งเปิดตัวเครื่องอ่านหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ หรืออี-รีดเดอร์ ในปี 2549 เพราะไม่ได้ใส่ใจกับลิขสิทธิ์ดิจิทัล ซึ่งเป็นความท้าทาย ทั้งในแง่เศรษฐกิจและกฎหมาย ทำให้เกิดแรงต้านจากบรรดานักเขียน และสำนักพิมพ์ รวมทั้งไม่รู้วิธีสร้างร้านค้าออนไลน์ให้ได้ผล
ขณะที่ ปีต่อมา ค่ายอะเมซอนเจ้าของ “คินเดิล” สามารถแก้ปมเรื่องเหล่านี้ จนได้รับการยอมรับ ทั้งจากสำนักพิมพ์และผู้อ่าน โดยไม่ใช่แค่อี-รีดเดอร์สุดเจ๋ง แต่ยังรวมถึงแพลตฟอร์ม ที่สามารถโหลดเนื้อหาได้จากร้านออนไลน์ “อะเมซอนดอทคอม”
น่าสนใจว่า บริษัทที่สร้างความสำเร็จอย่างยิ่งใหญ่ จากจุดแข็งเรื่องระบบนิเวศทางธุรกิจ คือ “แอปเปิล” ยักษ์ไอทีเจ้าของไอพอด ไอโฟน และไอแพด
ความแตกต่างไม่ใช่แค่สินค้าสุดเจ๋ง แต่เคล็บลับอยู่ที่ “ระบบนิเวศ” ที่เอื้อให้ “นวัตกรรม” เหล่านั้นอยู่ยงคงกระพัน และต่อยอดธุรกิจได้ไม่สิ้นสุด“ฟอร์บส” หยิบยกตัวอย่างของ “มิชลิน” ผู้ผลิตยางรถยนต์ชั้นนำของโลก ที่ปฏิวัติวงการขับขี่ในยุค 1990 ด้วยยางรถยนต์รุ่นใหม่ ซึ่งมีระบบเซ็นเซอร์ และสามารถวิ่งได้ปกติเป็นระยะทาง 125 ไมล์ หลังจากเกิดอาการยางรั่ว ซึ่งเทคโนโลยีล่าสุด ช่วยให้ลูกค้าขับขี่ได้สะดวกและปลอดภัยมากขึ้น รวมถึงน่าจะทำเงินได้เป็นกอบเป็นกำ
มิชลินจับมือกับ “กู๊ดเยียร์” บริษัทยางอีกราย รวมทั้ง “เมอร์เซเดส” และรถยนต์แบรนด์อื่นๆ อาทิเช่น ออดี้ ฮอนด้า เพื่อผลักดันยางรุ่นใหม่ จนกระทั่งปี 2550 ยางรุ่นนี้ ก็มีอันล้มหายตายจากไป เพราะมิชลินจำเป็นต้องละทิ้งนวัตกรรมดังกล่าว
ทำไมมิชลินต้องทำเช่นนั้น สาเหตุเป็นเพราะบริษัท ไม่ได้คำนึงถึงระบบนิเวศทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับยางที่ตัวเองผลิต บริษัทมองข้ามอู่ซ่อมรถ ที่พลอยได้รับผลพวงจากความไฮเทคของยางรุ่นดังกล่าว เพราะอู่ซ่อมรถจำเป็นต้องเปลี่ยนมาใช้อุปกรณ์ใหม่ ที่มีราคาแพงขึ้น เพื่อจะซ่อมยางขั้นเทพของมิชลิน ขณะที่เจ้าของอู่ ไม่อยากควักเงินไปกับเรื่องนี้
กรณีของมิชลิน เป็นตัวอย่างจากหนังสือ “เดอะ ไวด์ เลนส์: อะ นิว สเตรติจี้ ฟอร์ อินโนเวชั่น” ของ “รอน แอดเนอร์” อาจารย์ด้านกลยุทธ์ธุรกิจของทัค บิสซิเนส สกูล มหาวิทยาลัยดาร์ตมัธ ที่สะท้อนว่า ความยิ่งใหญ่ของนวัตกรรมเพียงอย่างเดียวยังไม่พอ เพราะเราเป็นผู้เล่นรายหนึ่ง ในระบบนิเวศที่กว้างใหญ่ ดังนั้น จำเป็นต้องมองเห็น และเข้าใจระบบนิเวศทางธุรกิจ เพื่อจะบริหารจัดการนวัตกรรมได้
แต่นี่ไม่ใช่สิ่งที่ทำได้ง่ายๆ แม้แต่แบรนด์ใหญ่ๆ ก็อาจมองไม่เห็นสิ่งเหล่านี้ เช่นกรณีของ “ฮอลลีวูด” ที่นำเสนอภาพยนตร์ดิจิทัลในโรงหนังมาตั้งแต่ปี 2542 ทว่ากระทั่ง 7 ปีต่อมา อัตราของโรงหนังที่ฉายจอดิจิทัลมีเพียง 5% สาเหตุเป็นเพราะต้นทุนของโรงหนังที่เพิ่มขึ้น จากค่าฮาร์ดแวร์และซอฟต์แวร์อีกราว 70,000 ดอลลาร์ จนกระทั่งฮอลลีวูด ยอมควักเงินอุดหนุน จึงทำให้เทคโนโลยีนี้แพร่หลาย
หรืออย่างกรณีของ “โซนี่” ยักษ์อิเล็กทรอนิกส์จากญี่ปุ่น ที่ล้มเหลวกับการเรื่องระบบนิเวศ เมื่อครั้งเปิดตัวเครื่องอ่านหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ หรืออี-รีดเดอร์ ในปี 2549 เพราะไม่ได้ใส่ใจกับลิขสิทธิ์ดิจิทัล ซึ่งเป็นความท้าทาย ทั้งในแง่เศรษฐกิจและกฎหมาย ทำให้เกิดแรงต้านจากบรรดานักเขียน และสำนักพิมพ์ รวมทั้งไม่รู้วิธีสร้างร้านค้าออนไลน์ให้ได้ผล
ขณะที่ ปีต่อมา ค่ายอะเมซอนเจ้าของ “คินเดิล” สามารถแก้ปมเรื่องเหล่านี้ จนได้รับการยอมรับ ทั้งจากสำนักพิมพ์และผู้อ่าน โดยไม่ใช่แค่อี-รีดเดอร์สุดเจ๋ง แต่ยังรวมถึงแพลตฟอร์ม ที่สามารถโหลดเนื้อหาได้จากร้านออนไลน์ “อะเมซอนดอทคอม”
น่าสนใจว่า บริษัทที่สร้างความสำเร็จอย่างยิ่งใหญ่ จากจุดแข็งเรื่องระบบนิเวศทางธุรกิจ คือ “แอปเปิล” ยักษ์ไอทีเจ้าของไอพอด ไอโฟน และไอแพด
แอดเนอร์ อธิบายว่า การที่แอปเปิลเปิดตัว “ไอพอด” ช้ากว่าเครื่องเล่นเอ็มพี 3 หลากหลายแบรนด์มีที่มาที่ไป ไม่ใช่แค่ต้องการให้ไอพอดใช้งานง่ายและสะดวกสำหรับผู้บริโภคมากที่สุด หากแต่ “สตีฟ จ็อบส์” ผู้ล่วงลับ รอจนกระทั่งเทคโนโลยีบรอดแบนด์ มีความพร้อมมากพอ สำหรับการถ่ายโอนข้อมูลเพลง ซึ่งเป็นสิ่งที่แอปเปิล ต้องพึ่งพาอาศัยเพื่อให้ไอพอดเติบโตต่อไป
พร้อมกันนี้ แอปเปิล ยังสร้างระบบนิเวศของตัวเอง ด้วยการเปิดตัวร้านเพลงออนไลน์ “ไอจูนส์ มิวสิก สโตร์” และขยายระบบนิเวศออกไป จากการเปิดกว้างให้อุปกรณ์ดังกล่าว ใช้งานกับเครื่องคอมพิวเตอร์พีซีได้ นอกเหนือจากเครื่องแมค
ขณะที่ กุญแจสู่ความสำเร็จครั้งต่อมาของสมาร์ทโฟนยอดนิยม “ไอโฟน” ก็ไม่ได้อยู่ที่ดีไซน์สวยงาม หรือการใช้งานร่วมกับไอพอดและไอจูนส์ได้เท่านั้น แต่เป็นการผนวกเอาระบบนิเวศทั้งหมดของไอพอดมาใส่ไว้ในมือถือรุ่นนี้
ยิ่งไปกว่านั้น แอปเปิล ยังเปลี่ยนรูปแบบการขายมือถือผ่านผู้ให้บริการไปยังผู้บริโภคไปจากเดิม นั่นคือระบบนิเวศอันทรงพลัง ที่แอปเปิลคิดค้นสำหรับไอโฟน ที่เปลี่ยนให้บริษัทผู้ให้บริการมือถือยอมร่วมมือ เพื่อนำเสนอผลิตภัณฑ์ ที่คนพูดถึงมากที่สุดผ่านรูปแบบเฉพาะ โดยให้ผู้บริโภค ได้รับข้อเสนอเฉพาะจากการทำสัญญาใช้งานกับค่ายเอทีแอนด์ทีนาน 2 ปี มูลค่า 2,000 ดอลลาร์ หรือคิดเป็นค่าใช้จ่ายเฉลี่ย 83 ดอลลาร์ต่อเดือน เช่นเดียวกับเมื่อเปิดตัว “ไอแพด” แอปเปิล ก็ทำให้แทบเล็ตรุ่นนี้ประสบความสำเร็จได้ไม่ยาก
เมื่อดูพัฒนาการของไอพอด ที่เริ่มต้นจากดีไซน์เรียบหรูดูดี ซอฟต์แวร์ขั้นเทพ เมื่อประกอบกับบรอดแบนด์ทรงศักยภาพ คอนเซ็ปต์ร้านไอจูนส์ และการต่อยอดไปยังเครื่องพีซีนอกตระกูลแมค จนกระทั่งระบบนิเวศมีความพร้อมมากพอ ค่อยเปิดตัวไอโฟน และไอแพด ทั้งหมดนี้สะท้อนว่า ความสำเร็จของแอปเปิลมาจากระบบนิเวศมากกว่าสิ่งอื่นใด
พร้อมกันนี้ แอปเปิล ยังสร้างระบบนิเวศของตัวเอง ด้วยการเปิดตัวร้านเพลงออนไลน์ “ไอจูนส์ มิวสิก สโตร์” และขยายระบบนิเวศออกไป จากการเปิดกว้างให้อุปกรณ์ดังกล่าว ใช้งานกับเครื่องคอมพิวเตอร์พีซีได้ นอกเหนือจากเครื่องแมค
ขณะที่ กุญแจสู่ความสำเร็จครั้งต่อมาของสมาร์ทโฟนยอดนิยม “ไอโฟน” ก็ไม่ได้อยู่ที่ดีไซน์สวยงาม หรือการใช้งานร่วมกับไอพอดและไอจูนส์ได้เท่านั้น แต่เป็นการผนวกเอาระบบนิเวศทั้งหมดของไอพอดมาใส่ไว้ในมือถือรุ่นนี้
ยิ่งไปกว่านั้น แอปเปิล ยังเปลี่ยนรูปแบบการขายมือถือผ่านผู้ให้บริการไปยังผู้บริโภคไปจากเดิม นั่นคือระบบนิเวศอันทรงพลัง ที่แอปเปิลคิดค้นสำหรับไอโฟน ที่เปลี่ยนให้บริษัทผู้ให้บริการมือถือยอมร่วมมือ เพื่อนำเสนอผลิตภัณฑ์ ที่คนพูดถึงมากที่สุดผ่านรูปแบบเฉพาะ โดยให้ผู้บริโภค ได้รับข้อเสนอเฉพาะจากการทำสัญญาใช้งานกับค่ายเอทีแอนด์ทีนาน 2 ปี มูลค่า 2,000 ดอลลาร์ หรือคิดเป็นค่าใช้จ่ายเฉลี่ย 83 ดอลลาร์ต่อเดือน เช่นเดียวกับเมื่อเปิดตัว “ไอแพด” แอปเปิล ก็ทำให้แทบเล็ตรุ่นนี้ประสบความสำเร็จได้ไม่ยาก
เมื่อดูพัฒนาการของไอพอด ที่เริ่มต้นจากดีไซน์เรียบหรูดูดี ซอฟต์แวร์ขั้นเทพ เมื่อประกอบกับบรอดแบนด์ทรงศักยภาพ คอนเซ็ปต์ร้านไอจูนส์ และการต่อยอดไปยังเครื่องพีซีนอกตระกูลแมค จนกระทั่งระบบนิเวศมีความพร้อมมากพอ ค่อยเปิดตัวไอโฟน และไอแพด ทั้งหมดนี้สะท้อนว่า ความสำเร็จของแอปเปิลมาจากระบบนิเวศมากกว่าสิ่งอื่นใด
Source: กรุงเทพธุรกิจออนไลน์
No comments:
Post a Comment