เคล็ดลับมัดใจลูกค้าให้อยู่หมัด

ผมได้ติดตามงานเขียนของคุณสุชาติ ผู้แต่งหนังสือ "คิดออกนอกหน้า" มาตลอด เรื่องเคล็ดลับมัดใจลูกค้าให้อยู่หมัด เป็นเรื่องราวที่ถ่ายทอดได้ดีมากและนำไปใช้ได้กับทุกองค์กร ลองติดตามกันครับ

รักแรกพบคืออาการตกหลุมรักใครบางคน พอได้เริ่มคบกันจึงได้รู้ว่าตัวตนที่แท้จริงเป็นเช่นไร ฉะนั้นรักครั้งแรกก็อาจไม่ได้เป็นรักครั้งสุดท้ายเสมอไป การเอาชนะใจลูกค้าก็เช่นกัน ขายสินค้าออกไปได้ชิ้นแรกก็ไม่ได้เป็นเครื่องยืนยันว่าลูกค้าคนเดิมจะกลับมาใหม่ เพื่อพิสูจน์รักครั้งนี้ ผมจึงขอร่ายบทเพลงรักทั้ง 5 เพื่อทดสอบดูว่า คุณทำได้ดีแค่ไหนกับการดูแลผู้มีอุปการะคุณ หากคุณร้องเพลงทั้งหมดนี้ได้อินและถูกใจกรรมการเป็นที่สุด ผมเชื่อแน่ว่า “ลูกค้าจะไม่มีวันจากไปไหน”

เพลงแรก “เธอคือใคร” คือการรู้จักลูกค้าอย่างถ่องแท้ รู้ว่าใครคือตัวจริง ตัวปลอม ใครคือลูกค้าประจำ ใครเป็นขาจร ใครซื้อมากซื้อน้อย ใครซื้อเอาไปใช้หรือใครเอาไปขาย ใครคือคนที่มีอำนาจในการตัดสินใจ ใครเป็นคนจ่ายตังค์ หากคุณไม่เข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าดีพอ แล้วคุณจะเอาใจเขาให้พอดีได้อย่างไร

เพลงที่สอง “เธอรักฉันที่ตรงไหน” คือการเข้าใจว่าลูกค้าตัดสินใจอยู่กับเราด้วยเหตุผลหรืออารมณ์ เป็นเพราะคุณภาพของสินค้าหรือชื่อเสียงของแบรนด์ สิ่งที่น่ากลัวที่สุดคือการได้รู้ว่าที่ลูกค้าอยู่กับเราเพราะไม่มีที่ไป หรือไม่มีทางเลือก

เพลงที่สาม “เล่าสู่กันฟัง” หรือ “สบายดีหรือเปล่า”  คือการถามไถ่สารทุกข์สุกดิบเพื่อเช็คว่าลูกค้ายัง Happy ดีด๊าอยู่หรือเปล่า หากเขาแสดงอาการผิดสังเกตด้วยการทำตัวห่างเหินหรือเงียบงันไป แสดงว่าสินค้าเราอาจไม่เป็นที่ต้องการแล้ว หรือไม่คู่แข่งก็กำลังเทียวไล้เทียวขื่อจีบลูกค้าของเราอยู่ การตรวจเช็คสภาพความพึงพอใจของลูกค้าอย่างต่อเนื่องนอกจากเป็นการตอกย้ำประสบการณ์ที่ดีแล้ว ยังเป็นการช่วยลดหรือป้องกันการไหลออกของลูกค้า(โดยที่เราไม่รู้ตัว)

เพลงที่สี่ “100 เหตุผล” เธออาจมีร้อยเหตุผลที่เธอจะไป แต่ฉันมีเพียงเหตุผลเดียวจะให้เธออยู่…. เวลาที่ลูกค้าจากไปจริงๆ เราไม่สนใจใคร่รู้เหรอว่า เหตุผลใดที่ลูกค้าถึงอยู่กับเราไม่ได้ การ Exit Interview ทำให้เรารู้ว่าเกิดรูรั่วหรือช่องโหว่อะไรขึ้นบ้าง เพื่อไม่ให้เหตุการณ์อันไม่พึงประสงค์เกิดขึ้นกับลูกค้าคนอื่นอีก

เพลงสุดท้ายคือ “จากนี้ไปจนนิรันดร์” เราจะต้องทำอย่างไรเพื่อให้ลูกค้าของเราไม่จากไปไหน ประมาณว่ารักกันไปตลอดกาล ถ้าจับจุดได้และทำได้ถูก เราคงไม่ต้องเสียเวลาหาลูกค้าใหม่มาถมแทนลูกค้าที่จากเราไป

คำถามกับเพลงทั้ง 5  เป็นแค่จุดตั้งต้นในการตรวจเช็คว่าคุณรู้จักลูกค้าคุณดีมากแค่ไหน การดูแลความสัมพันธ์ใช้สัญชาตญาณเป็นส่วนใหญ่ แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าคุณจะดูแลลูกค้าคุณได้ทั่วถึงหากปริมาณมันเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ

ภาพด้านล่างนี้แสดงความสัมพันธ์ระหว่าง CRM/CEM  และ CE

CRM (Customer Relationship Management) คือการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าโดยมีเป้าหมายคือความพึงพอใจของลูกค้าแต่ละราย โดยมียอดขาย ผลกำไร และความจงรักภักดี เป็นของกำนัล
CEM (Customer Experience Management) คือการสร้างประสบการณ์ที่ดี จนลูกค้ารู้สึกไม่อยากจากไปไหน เพราะทุกจุดสัมผัสนั้นสะดวก ราบรื่น และสะท้อนความเป็นตัวตนของลูกค้าแต่ละคนได้ดี
CE (Customer Engagement) คือการสร้างความผูกผันที่เต็มเปี่ยมไปด้วยอารมณ์มากกว่าเหตุผล แบรนด์ที่สามารถทำให้ลูกค้ารู้สึกผูกพัน ใคร่บอกต่อและแนะนำ มันคือสุดยอดของความสัมพันธ์ที่หาได้ยาก

ความหมายที่ควรใส่ใจ

คุณรู้มั๊ยว่า “การขาย” กับ “การตลาด” ต่างกันที่ตรงไหน?
การขาย คือความพยายามในการยัดเยียดสินค้าหรือบริการ ไม่ว่าลูกค้าจะต้องการหรือไม่ก็ตาม โดยมีเป้าหมายคือยอดขาย ส่วนลูกค้าคือกรรม (ผู้ถูกกระทำ)
การตลาด คือความพยายามในการตอบสนองความต้องการของลูกค้า ทั้งที่ลูกค้ารู้ตัวและไม่รู้ตัว โดยมีเป้าหมายคือความพึงพอใจ และลูกค้าคือประธาน (ผู้ก่อการรัก)

5 เรื่องเล็กน้อยที่คนมักมองข้าม

1) ลูกค้าทุกคนล้วนมีความสำคัญ แต่ลูกค้าไม่ได้สำคัญเท่ากันทุกคน

กฎของ Pareto ได้อธิบายไว้ว่าลูกค้าปริมาณเกือบ 80% อาจสร้างยอดขายหรือผลกำไรเพียง 20% แต่ในทางกลับกันลูกค้าระดับบนเพียง 20% อาจมีความสามารถในการสร้างรายได้มากถึง 80% และนี่คือที่มาของการบริหารธุรกิจแบบ  Key Account Management คือการจัดทีมพิเศษเพื่อดูแลเอาใจใส่ลูกค้าระดับบนเป็นกรณีพิเศษ เพราะการหาลูกค้ารายใหญ่เพียงคนเดียวอาจใช้กำลังน้อยกว่าการควานหาลูกค้านับร้อยนับพัน แต่ข้อพึงระวังคือ ลูกค้ารายใหญ่มักมีอำนาจการต่อรองสูงกว่าลูกค้ารายเล็ก ดังนั้นผลกำไรอาจจะไม่มากเมื่อเทียบกับยอดขายโดยรวม ถ้าคุณอยากขายของถูกแบบ Mass Strategy คุณจะต้องมีช่องทางการจัดจำหน่ายที่ทั่วถึงเพราะรายได้รวมจะผูกติดกับขนาดของกิจการ แต่หากคุณขายของแพง คุณต้องเน้นสร้างความแตกต่างอย่างเหนือระดับเพื่อรักษาระดับผลกำไร

2) ลูกค้าทุกคนต้องการ การปรนนิบัติที่แตกต่าง

สินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไปมักใช้วิธีหว่านแห คือเอาใจคนส่วนมากและละเลยคนส่วนน้อย แต่ถ้ามองกันใหม่ การจัดกลุ่มลูกค้าตามพฤติกรรมและความต้องการ แล้วดัดแปลงวิธีการดูแลให้สอดคล้องกับพฤติกรรมนั้นจะทำให้ได้ใจลูกค้ามากทีเดียว ยกตัวอย่าง เช่น นครชัยแอร์ มีบริการรถโค้ชปรับอากาศชั้น VIP ที่มีเก้าอี้นวด จอทีวี และสิ่งอำนวยความสะดวกเพื่อเจาะกลุ่มลูกค้า B+  แทนที่จะเน้นเจาะกลุ่มเฉพาะลูกค้าเกรด C  เท่านั้น  K-My Debit Card มีการออกบัตรเดบิตรุ่น Angry Bird เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าวัยทีน เป็นต้น ยิ่งเราสามารถดัดแปลก Customize  หรือ Personal Offerings ได้มากเท่าไหร่ ยิ่งทำให้ลูกค้าพึงพอใจมากขึ้น ทั้งนี้อาจจะต้องคำนึงคือจุดคุ้มทุนหรือความพอดีด้วย เพราะการมีผลิตภัณฑ์หรือช่องทางที่หลากหลายมากเกินไป อาจกลายเป็นการสร้างภาระด้านต้นทุนให้กับผู้ประกอบการทางอ้อม

3) ส่วนแบ่งในกระเป๋า VS ส่วนแบ่งในใจลูกค้า

นอกจากการเรียงลำดับความสำคัญของลูกค้าแล้ว การนำดัชนีชี้วัดด้านส่วนแบ่งความพึงพอใจ (Share of Mind) เข้าไปประกอบกับส่วนแบ่งในกระเป๋าลูกค้า (Share of Wallet) ทำให้เราเห็นลูกค้าในมิติที่ลึกมากขึ้น (ดูภาพประกอบ)



กลุ่มที่ 1 รักเดียวใจเดียว: คือลูกค้าที่รักเรามากและก็ใช้เรามากด้วย คือกลุ่มที่มีความรักล้นใจ มีความจงรักภักดีมากเพราะแทบจะเทหมดหน้าตักซื้อของเราเจ้าเดียว

กลุ่มที่ 2 รักเธอแต่เธอไม่รู้: คือลูกค้าที่รักเรามากแต่อาจจะยังใช้เราไม่ค่อยมากเท่าไหร่ กลุ่มคนเหล่านี้อาจเป็นลูกค้ารายใหญ่ที่คู่แข่งกอดไว้อยู่ ด้วยเงื่อนไขบางประการ ทำให้เขาไม่สามารถอุดหนุนเราได้มาก ทั้งๆที่มีความนิยมชมชอบในตัวแบรนด์เรามาก อีกนัยหนึ่งลูกค้าอาจยังไม่มีความพร้อมด้านกำลังซื้อก็ได้ เลยแอบรักอยู่เงียบๆ

กลุ่มที่ 3 จำเลยรัก: คือลูกค้าที่แม้จะใช้เรามากแต่ระดับชื่นชอบในตัวแบรนด์นั้นน้อยมาก สาเหตุอาจเกิดจากความไม่พอใจในตัวสินค้า ได้รับประสบการณ์ที่ไม่น่าประทับใจ แต่ไม่สามารถย้ายค้ายได้เพราะยังไม่หมดสัญญา หรือยังหาตัวเลือกที่ดีกว่าที่มีอยู่ไม่ได้ ลูกค้ากลุ่มนี้คือกลุ่มที่น่าเฝ้าระวังเพราะในวันที่เขาเดินจากไป นอกจากไม่มีเยื่อใยแล้ว เขาอาจกลายเป็นพยานปากเอกที่ทำให้แบรนด์เราเสียหายได้

กลุ่มที่ 4 รักเผื่อเลือก: คือลูกค้าที่ไม่ได้ผูกติดกับเจ้าใดเจ้าหนึ่งเป็นพิเศษ เพราะไม่ต้องการผูกมัดกับใครเหมือนคาซาโนว่าที่คบคนไม่เลือกแต่ไม่ได้รักใครจริง หรือไม่ก็เป็นพวกลูกค้าขาจรที่มีกำลังซื้อไม่คงที่

ในบรรดา 4  กลุ่มนี้ กลุ่มที่ควรที่ได้รับการดูแลเอาใจใส่มากที่สุดคือกลุ่มแรก รักเดียวใจเดียว รองลงมาคือจำเลยรัก ถ้ากลับตัวได้ทัน ลูกค้ากลุ่มนี้อาจมีสิทธิ์อัพเกรดสถานะขึ้นเป็นเบอร์  1 ได้ในที่สุด ส่วนกลุ่มที่สองอยู่ในโหมดจับตามอง พยายามสกรีนลูกค้ารายใหญ่ของคู่แข่งออกมาเจาะ ส่วนกลุ่มสุดท้ายถ้ามีทรัพยากรค่อนข้างจำกัด กลุ่มนี้อาจสามารถพักเอาไว้ชั่วคราวก่อนก็ได้

4) จับจังหวะถูกช่วงเวลา สร้างคุณค่าจากความคุ้นเคย

เมื่อลูกค้าอยู่กับเราสักพักหนึ่ง มีความน่าจะเป็นว่าเราสามารถใช้ความสัมพันธ์ที่มีอยู่สร้างโอกาสทางธุรกิจเพิ่มเติมด้วยการ Cross-selling หรือ Up-selling ให้ถูกช่วงเวลา
Cross-selling คือการขายสินค้าเกี่ยวเนื่องกับผลิตภัณฑ์หลักให้กับลูกค้ารายเดียวกัน เช่นขาย Accessories เสริมเสื้อผ้าเครื่องแต่งกาย ขายของตกแต่งบ้าน พ่วงไปกับเฟอร์นิเจอร์ ขายงานออกแบบคู่ไปกับการรับเหมาก่อสร้าง เป็นต้น

Up-selling คือการขายสินค้าชนิดเดียวกันที่มีมูลค่ามากขึ้นให้กับลูกค้าเดิม เช่น จากที่ลูกค้าเคยซื้อน้ำมันเครื่องแบบธรรมดา ก็พยายามเชียร์ให้เปลี่ยนมาใช้แบบกึ่งสังเคราะห์ที่มีราคาแพงขึ้น จากที่เคยขับรถซีดานก็พยายามเชียร์ให้ลูกค้าลองใช้รถสปอร์ตดูบ้าง เป็นต้น

การสร้างโอกาสทางการขายที่ดีคือการเล็งจังหวะโดยสังเกตพฤติกรรมและความต้องการของลูกค้า หากเดาสุ่มสี่สุ่มห้า ยัดเยียดขายสินค้าไม่ดูตาม้าตาเรือ นอกจากจะผิดกาละเทศะแล้ว อาจเป็นการทำลายความสัมพันธ์ที่มีมายาวนานอีกต่างหาก

การทำ Cross-selling และ Up-selling นอกจากจะเป็นการสร้างรายได้ที่เพิ่มขึ้นต่อลูกค้าแต่ละรายแล้ว ยังเป็นการสร้าง Exit Barrier  ที่สูงขึ้น เมื่อลูกค้าซื้อสินค้ากับเราเกือบจะเป็น Solution ในวันที่ต้องย้ายค้ายหรือย้ายระบบจะนำความยุ่งยากมาให้ค่อนข้างมาก

5) ยืดอายุความสัมพันธ์ด้วยความไว้ใจ

ความสามารถในการตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ดีอย่างต่อเนื่องเป็นเวลายาวนานถือเป็นการสะสมบุญบารมีอย่างหนึ่ง ยิ่งอยู่นานยิ่งรู้สึกผูกพันและคุ้นเคย หากเกิดข้อผิดพลาดอะไรระหว่างทางลูกค้าก็ยินดีที่จะให้อภัย เพราะฉะนั้นนักการตลาดต้องพยายามทำทุกวิถีทางให้ลูกค้ารู้สึกเคยชิน เพราะเมื่อเคยชินจะไม่ค่อยอยากเปลี่ยนแปลงไปที่ไหนอีก

เครื่องมือในการสร้างความสัมพันธ์

เครื่องมือที่ดีที่สุดในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าก็คือคน หากเริ่มดูแลได้ไม่ทั่วถึง กิจการเสริมสร้างความสัมพันธ์อาจช่วยได้ การตีกอล์ฟ จัดทัวร์ งานสัมมนาต่างๆ ถือเป็นเครื่องมือที่สร้างโอกาสให้ลูกค้าและผู้บริหารได้พบปะเจอกัน นอกจากนี้ยังมีเรื่องของการมอบสิทธิพิเศษ และการจัดทำโปรแกรมส่งเสริมความจงรักภักดีหรือ Loyalty Program ซึ่งเป็นวิธีที่ทำให้ลูกค้าอยากซื้อและใช้ซ้ำเพื่อแลกกับสิทธิพิเศษอื่นๆ Mileage ของสายการบิน  แต้มของบัตรเครดิตล้วนเข้าข่ายการสร้างโปรแกรมเพื่อให้ลูกค้าไม่เปลี่ยนใจไปใช้ยี่ห้ออื่น

ในหลายๆ กรณี บางบริษัทมีฐานข้อมูลลูกค้าจำนวนมาก ในการใช้คนหรือกิจกรรมเป็นหลักทำให้มีต้นทุนการดูแลความสัมพันธ์ลูกค้าค่อนข้างสูง จึงเริ่มมีการพัฒนาเครือข่ายพันธมิตรในการแลกเปลี่ยนสิทธิพิเศษให้กับลูกค้า รวมถึงการจัดส่งข้อมูลข่าวสารที่เป็นประโยชน์ผ่านช่องทางต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น Direct Mail, Electronic Direct Marketing หรือ Social Media สิ่งสำคัญที่นักการตลาดควรให้ความสำคัญมากๆ คือการแยกลุ่มประเภทลูกค้าด้วยการ Filter profile, activities, interest ของลูกค้า แล้วจัดส่งข้อมูลที่เกี่ยวข้องให้กับลูกค้า เพราะหากข้อมูลหรือสิทธิประโยชน์ที่ส่งไปให้ไม่ค่อยเกี่ยวกับลูกค้ารายนั้น สิ่งที่ส่งไปจะเข้าข่ายของ Junk Mail หรือ SPAM ไปได้

โดยทั่วไปอัตราการตอบรักของ Direct Mail, Email Marketing หรือ Telesales การขายของทางโทรศัพท์จะค่อนข้างต่ำอยู่ในระดับ 1-3% อยู่แล้ว ฉะนั้นนักการตลาดที่ดีควรรู้จักใช้ความคิดสร้างสรรค์ในการพัฒนาคอนเทนต์ที่น่าสนใจ บวกกับการบริหารข้อมูลที่มีความแม่นยำที่มากขึ้น แล้วอย่าลืมตั้งกฎเกณฑ์ในการกระทุ้งลูกค้าหรือ Bombardment Rules ด้วย เพราะถ้าลูกค้าได้รับการติดต่อผ่านทุกช่องทางมากเกินพอดี ความรำคาญอาจทำให้ลูกค้าตัดสินใจปิดระบบหรือบัญชีออกจากการเป็นลูกค้าอย่างถาวรไปได้

การชนะใจลูกค้าได้ทั้งปวง เราต้องรู้จักใช้ทั้งพระเดชและพระคุณเป็นหยินและหยาง คือพัฒนาสินค้าและบริการให้ตอบโจทย์ (ความพึงพอใจ) และสร้างประสบการณ์และความรู้สึกดีๆจนลูกค้ากลายเป็น (ความผูกพัน) เมื่อสองอย่างนี้อยู่ด้วยกันลูกค้าจะจากไปไหนได้

สุดท้ายขอฝากข้อคิดไว้อย่างหนึ่งว่า “การดูแลลูกค้าก็เปรียบเสมือนการดูแลคนรัก ก่อนแต่งงานชีวิตมักจะหวานชื่น พอแต่งงานไปแล้วชีวิตอาจดูจืดชืดไปบ้าง อย่าเห็นลูกค้าหรือคนใกล้ตัวเป็นของตาย เพราะถ้าคุณไม่ดูแลเขา อาจมีคนอื่นพร้อมที่จะมาดูแลแทนคุณ”

Source: Somchartlee บล็อก“ที่นี่มีเรื่องเล่า” https://somchartlee.wordpress.com