Uniqlo: ยิ่งใหญ่ที่สุดในญี่ปุ่น แต่เกือบต้องล้มละลาย 2/3

ภาค 2 ปฏิวัติ

เรียนรู้ตลาดใหม่จากประสบการณ์ตรง - ใช้ประโยชน์จากมันสมองในท้องถิ่น เริ่มต้นอย่างช้าๆ (เพื่อไม่ให้ซ้ำรอยแผลเก่าในอังกฤษ) ก่อนที่ร้านแฟลกชิปอันใหญ่โตจะเปิดอย่างเป็นทางการกลางมหานครนิวยอร์ค UNIQLO แอบเปิดร้านทดลองสองสามแห่งในนิวเจอร์ซีย์ก่อน เพื่อศึกษาทำความเข้าใจตลาดอเมริกัน พร้อมกับใช้เวลาฟอร์มทีมครีเอทีฟท้องถิ่นขึ้น ( สำหรับการทำการตลาดในอเมริกาเองโดยเฉพาะ )

ก่อนวันเปิดร้านแฟลกชิปไม่นาน ทีมครีเอทีฟของ UNIQLO (America) เริ่มแคมเปญป่วนเมืองที่ชื่อ “UNIQLO is Everywhere” โดยนำเอาตู้คอนเทนเนอร์ติดป้าย UNIQLO ขนาดยักษ์เวียนไปผลุบโผล่ สร้างกระแสตามย่านดังหลายแห่งของนครนิวยอร์ค

สร้างเครือข่ายธุรกิจ ขยายอาณาจักรเพิ่มความได้เปรียบ ยังไม่นับรวมถึงการที่บริษัทแม่ของ UNIQLO ทำงานหลังบ้าน เข้าซื้อกิจการของ Helmut Lang มาไว้ในครอบครอง โดยหวังจะหยิบยืม Creativity จากทาง Helmut Lang สร้างความได้เปรียบในเรื่องของสไตล์ และการวางแผนผลิตภัณฑ์สำหรับตลาดตะวันตกโดยเฉพาะ

UNIQLO = Cool Japanica คือประโยคสั้นๆ ที่เป็นหัวใจสำคัญของการเคลื่อนทัพครั้งนี้ทั้งหมด Sato กล่าวอย่างมั่นใจว่า DNA ใหม่จะถูกส่งผ่านสู่ทุกองค์ประกอบ ภายใต้แบรนด์ UNIQLO อย่างต่อเนื่องและสอดคล้อง ตามคอนเซ็ปท์การตลาดแบบ Integrated Marketing เริ่มตั้งแต่โลโก้ใหม่สีแดงขาวแบบธงชาติญี่ปุ่น ที่คราวนี้ทำเก๋มี 2 เวอร์ชั่น ทั้งแบบตัวอักษรคาตากานะและแบบตัวอักษรโรมัน โดยโลโก้ใหม่นี้จะมีความสวยงามแบบสากล แต่แฝงคุณลักษณะความเป็นญี่ปุ่นไว้ด้วย คือ logical (มีเหตุมีผล),
clean (สะอาด), high-quality (คุณภาพดี), speed (เร็ว), flat (ชัดเจน), และgraphical (เป็นกราฟฟิค)

โลโก้เก่าด้านซ้าย ของใหม่อันกลางและขวา

การตกแต่งร้านใหม่ ที่ถึงแม้จะยังคงความเรียบแบบ Japanese Minimal (มีประตูแบบบานเลื่อนและเสื่อตาตามิ) แต่ก็ใส่อารมณ์ Downtown Tokyo ลงไปเต็มๆ ด้วยกลิ่นอายของการ์ตูน Manga, Hi-tech chic และลุค industrial ดิบๆ โดยงานนี้ Sato วางใจให้ Masamichi Katayama ดีไซเนอร์ที่เคยทำงานตกแต่งภายในให้กับร้าน Bathing Ape (สตรีทแบรนด์ชื่อดัง) มาช่วยลบคราบของ”โกดังเก็บผ้า” ออกไป

Katayama เรียกผลงานที่เขาทำให้กับ UNIQLO ในครั้งนี้ว่า ” Beauty conscious, ultra rational style”เป้าหมายทางการออกแบบคือ ร้านใหม่นี้ต้องสร้างความโดดเด่นแบบที่ “เป็นกลางที่สุด” ร้านจะไม่มีองค์ประกอบด้านการตกแต่งที่ชี้นำความคิด หรือสร้างจินตนาการไปทางใดทางหนึ่งจนเกินไป ตอบโจทย์เป้าหมายของแบรนด์ ที่ต้องการให้ผู้บริโภคเป็น “ผู้เลือก” “สร้างโจทย์” และ “หาคำตอบ” ให้กับสไตล์ของตัวเอง ไม่ใช่เสื้อผ้าไปชี้นำความคิดหรือสไตล์ให้กับผู้คน โดยคอนเซ็ปท์นี้เริ่มใช้ในร้านที่นิวยอร์คเป็นแห่งแรก และจะเป็นต้นแบบของร้านสาขาอื่นๆทั้งหมดในโลก รวมทั้งที่ลอนดอนและปารีสด้วย

ในส่วนของการสื่อสารการตลาดก็เห็นมี การผลิต “People campaign” ออกมาอย่างต่อเนื่อง หยิบยืม “ลุค” มันส์ๆ ของคนดังบ้างไม่ดังบ้าง มาโปรโมทภาพความเป็น “ประชากรสากล” (Global citizen) เต็มขั้น ไม่ว่าจะเป็น Kim Gordon แห่งวง Sonic Youth หรือ Chef กะทะเหล็ก Masaharu Morimoto ก็เคย

ปรากฎโฉมใน People Campaign อันโด่งดังของ UNIQLO มาแล้ว

Source:  Marketing advertising media http://www.maradme.com/