เรียนรู้กลยุทธ์ของ Apple จากคำกล่าวของ Steve Jobs ผ่านมุมมองของ รศ.ดร.พสุ เดชะรินทร์

การเสียชีวิตของ Steve Jobs เมื่อสัปดาห์ที่แล้วก่อให้เกิดกระแสไปทั่วโลกครับ เริ่มตั้งแต่การไว้อาลัย Jobs ผ่านทางสื่อต่างๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสื่อสังคมออนไลน์ทั้ง Facebook และ Twitter เมื่อเข้าไปดูในแวดวงวิชาการ เช่น ใน hbr.org ก็จะพบแต่บทความต่างๆที่เกี่ยวข้องกับ Steve Jobs เต็มไปหมด

ผมเลยขอเขียนถึง Jobs บ้างนะครับ แต่เป็นในแง่ของกลยุทธ์ของ Apple ที่ Jobs ได้วางรากฐานไว้ ซึ่งต้องยอมรับครับว่าในเชิงของการเปิดเผยข้อมูลแล้ว Apple เป็นบริษัทที่ค่อนข้างปิดตนเองพอสมควร ดังนั้น ผู้ที่จะศึกษาถึงกลยุทธ์ของ Apple แทนที่จะสามารถเข้าไปสัมภาษณ์ผู้บริหารบริษัทเขาได้โดยตรง ก็จะต้องศึกษาจากแหล่งข้อมูลทุติยภูมิ

สำหรับผมเองในสัปดาห์นี้ ก็อยากจะนำเสนอกลยุทธ์ของ Apple ผ่านทางประโยคหรือคำพูดของ Jobs ครับ เนื่องจากพอ Jobs เสียชีวิตก็มีคนนำคำพูดที่ Jobs พูดตามที่ต่างๆไว้มารวบรวมไว้ และจากคำพูดเด็ดๆเหล่านั้น เราพอจะมองเห็นถึงกลยุทธ์ที่ Apple ได้ใช้ แสดงให้เห็นถึงความสอดคล้องและเชื่อมโยงระหว่างสิ่งที่ผู้บริหารสูงสุดเขาคิดและพูด กับสิ่งที่บริษัทปฏิบัติจริง

เริ่มจากประโยค ‘Simple can be harder than complex. You have to work hard to get your thinking clean to make it simple.’ ซึ่งแสดงให้เห็นว่า Jobs เองให้ความสำคัญกับความเรียบง่าย หรือ Simple มากน้อยเพียงใดและสิ่งเหล่านั้นก็สะท้อนออกมาในผลิตภัณฑ์ของ Apple ที่เราจะพบว่าผลิตภัณฑ์ของ Apple นั้นจะได้รับการออกแบบมาให้เรียบง่าย สิ่งต่างๆที่ Apple คิดว่าไม่จำเป็นหรือทำให้เกิดความยุ่งยากสลับซับซ้อน ก็พยายามตัดมันออกไป เห็นได้ชัดเจนเมื่อนำเอาผลิตภัณฑ์ของ Apple ไปเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์ในลักษณะเดียวกันของบริษัทอื่นแล้ว เราจะพบว่าสินค้าของ Apple นั้น ด้อยกว่าในแง่ของคุณสมบัติพิเศษต่างๆที่ทาง Apple คิดว่าไม่จำเป็น ซึ่งสุดท้าย ผู้บริโภคก็ไม่ได้มีความจำเป็นต้องใช้คุณสมบัติพิเศษดังกล่าวอยู่ดี

ประโยคถัดมา คือ ‘Don’t be trapped by dogma. Don’t let the noise of others’ opinions drown out your own inner voice. Don’t settle.’ ซึ่งแสดงให้เห็นถึงความมั่นใจในตัวเองอย่างสูงของ Jobs และจะพบว่า Apple เองก็เป็นบริษัทที่ไม่ชอบทำวิจัยตลาด เนื่องจากมีพื้นความคิดมาจากแนวคิดของ Jobs นั้นเองครับ นอกจากนี้ Apple ยังเป็นบริษัทที่มักจะทำอะไรสวนทางกับชาวบ้านเขาอีกด้วย เช่น การเปิด Apple Store ในปี 2001 ทั้งๆที่ในช่วงนั้นบริษัทคอมพิวเตอร์ส่วนใหญ่มักจะเห่อในวิธีปฏิบัติของ Dell ที่ขายตรงให้กับลูกค้า ไม่มีหน้าร้าน ซึ่งสุดท้ายแล้ว Apple ก็พิสูจน์ได้ว่าการคิดต่างของตนเองโดยเชื่อมั่นในความคิดของตนเองนั้น นำไปสู่ความสำเร็จในระยะยาว โดยปัจจุบัน Apple Store ถือเป็นร้านค้าปลีกที่มีรายได้ต่อตารางฟุตสูงที่สุดในโลก

ประโยคต่อมา คือ ‘It’s only by saying no that you can concentrate on the things that are really important.’ ซึ่งตรงกับหลักของกลยุทธ์ในเรื่องของ trade-off ครับ นั่นคือ ให้เลือกหรือระบุให้ชัดเจนไปเลยครับว่าจะไม่ทำอะไร แทนที่จะเลือกว่าจะทำอะไร ซึ่ง Jobs เคยประกาศไว้ชัดเลยครับว่าจะไม่ทำ PDA ทั้งๆที่ในช่วงดังกล่าว PDA เป็นสินค้าในใจผู้บริโภคเลย (ท่านผู้อ่านอาจจะยังจำ palm, pocket pc ได้นะครับ) แต่การเลือกที่จะไม่ทำ PDA ของ Jobs นั้น ก็นำไปสู่การพัฒนา iPod ขึ้นมาแทนครับ

ประโยคสุดท้าย คือ ‘A lot of times, people don’t know what they want until you show it to them.’ ซึ่งก็กลายเป็นประโยคเด็ดในการพัฒนาสินค้าหรือตลาดใหม่ๆ เพราะถ้าจะไปถามผู้บริโภคแล้ว ก็จะไม่ได้อะไรใหม่กลับมาเนื่องจากผู้บริโภคไม่รู้ว่าตนเองต้องการอะไร แต่การพัฒนาทั้ง iPhone, iPad ขึ้นมาก็พิสูจน์ได้เลยครับว่า Apple เน้นการสร้างความต้องการใหม่ๆ ให้ลูกค้ามากกว่าการตอบสนองความต้องการเดิมๆ

ยังมีประโยคเด็ดๆ จาก Jobs อีกเยอะนะครับที่จะทำให้เราได้เรียนรู้ในกลยุทธ์และวิธีคิดของเขา สำหรับประโยคในสัปดาห์นี้ผมนำมาจาก Businessweek เล่มล่าสุดที่เขาอุทิศทั้งเล่ม (แบบไม่มีโฆษณาคั่น) ให้กับ Steve Jobs เลยครับ ที่นำเสนอในวันนี้ก็ไม่ได้หมายความว่าทุกบริษัทจะต้องเลียนแบบ Apple แต่อยากจะชี้ให้เห็นถึงความเชื่อมโยงและสอดคล้องระหว่างการคิด การพูดของซีอีโอ กับการปฏิบัติของบริษัทครับ

รศ.ดร.พสุ เดชะรินทร์

11 ตุลาคม 2554